Quand on associe le sport et la publicité, on visualise instinctivement l'article de sport, mais se situe directement en arrière-plan les valeurs du sport, ses symboliques, ses athlètes de renom.
La publicité fait appel aux traditions non écrites, à la culture orale, aux mythes. Amateur ou professionnel, le sportif incarne à lui seul toute l'expressivité sportive. Ainsi, la publicité raconte le sport dans son imaginaire qui s'immisce dans les représentations collectives.

L'image du sport dans la publicité est avant tout entretenue par ses acteurs. Lorsqu'on pense au football, on a immédiatement en tête les exploits de Zidane, Thierry Henry ou encore David Beckham. Mais s'y associent instantanément des formules profitables pour les entreprises.

Ainsi Volvic mise sur Zidane, Pepsi compte sur Thierry Henry, tandis qu’Armani bénéficie de l'image de David Beckham. Pour atteindre ses fins, l'annonceur recrute un sportif sur plusieurs années, laissant le temps pour établir dans la pensée collective un lien produit/star. Stratégiquement, une manière habile de ne pas être trop dépendant des fameuses médailles consiste à tabler sur les acquis de l'athlète : sa notoriété, sa cote d'amour, sa personnalité et ses talents de communicateur. En cas d'échec, l'entreprise sera ainsi protégée.

De son côté l'athlète garantit la visibilité auprès d'auditoires importants pour le plus grand plaisir des annonceurs. Cette visibilité est capitale pour la commercialisation d'un produit. Cette visibilité ne justifie toutefois pas à elle seule les attraits du sport pour le publicitaire. La perception que le public se fait de l'identité de l'entreprise est également en jeu et c'est probablement à ce niveau que le sport, en tant que parole commerciale, se fait le plus efficace.

Associer sport et publicité, c'est traiter de la symbolique. L'émotion, l'imaginaire, la symbolique, sont l'essence même de la publicité. Ludwig von Bertalanffy dira lui-même: Les méthodes modernes de la propagande, depuis la publicité pour un dentifrice à celles de programmes et de systèmes politiques, ne font pas appel à la rationalité chez l'homme mais lui imposent certains modes de comportement, au moyen d'une répétition continue d'images.

En jouant sur la rhétorique, la publicité crée un lieu de rêve, d'espoir. Elle fait appel à un imaginaire quasi pur, la séduction est libre de se déployer pour elle-même, elle s'affiche en spectacle. Pourtant dans les faits, l'image publicitaire ne fait appel qu'à un nombre limité de clichés sportifs. Quels que soient les produits, la publicité montre le sport comme l'idéologie du bien-être et de la réussite : Aller plus loin, plus haut, jusqu'au bout, s'accomplir...

Aux arguments rationnels, le publicitaire préfère la simplicité et l'émotion. Le sport devient alors synonyme d'esprit d'équipe, d'effort, de courage ou de réussite.
Le monde de l'image, c'est aussi l'instant, l'impulsif, le non-logique. Le scenario relève de la fantaisie, du rêve. Ce n'est pas parce que je bois de la Volvic que je vais devenir une star du football!

En définitive, quel que soit le produit avancé, un dentifrice, un antigel ou une bière, la publicité reprend à son compte les images du dépassement avec des sports qui servent à illustrer et à vendre toutes sortes de produits qui s'adressent tant aux hommes qu'aux femmes. A l'encontre du message de Pierre de Coubertin, Le plus important aux Jeux olympiques n'est pas de gagner mais de participer, car l'important dans la vie ce n'est point le triomphe mais le combat ; l'essentiel, ce n'est pas d'avoir vaincu mais de s'être bien battu, la publicité nous assène que l'important n'est plus de participer : il faut gagner! Asseyant ainsi son but ultime: si tu consommes mon produit, tu seras le meilleur.

La publicité n’a pas seulement côtoyé le sport dans le seul objectif commercial. Dans son sens premier la publicité, le fait de rendre public, et aussi un moyen de communication... de propagande. Bon nombre d'exemples jalonnent notre histoire, quel que soit l'époque, quel que soit le continent, de moment où la politique détourne les valeurs du sport et l'iconographie du sportif dans le seul but de rendre leur idéologie plus vertueuse. Nous retiendrons deux exemples marquant de la publicité politique par l'entremise des valeurs positives du sport. Une même cause, unifier son peuple et glorifier son pays, mais deux desseins différents...

Le sport peut permettre d'unir, de rapprocher les peuples… la coupe du monde de Rugby, Afrique du Sud, en 1995

Le contexte social et politique de l'Afrique du Sud est rude, l'Apartheid divise le pays. Bien qu'il fut aboli en 1991, la population reste stigmatisée, les blancs refusant la perte de leurs privilèges, et les noirs rongés par la rancune de l'oppression passée. Nelson Mandela, humaniste et pacifiste, a comme pour principal objectif l'unification de son pays. Croyant pouvoir unifier son peuple par l'entremise du langage universel du sport, Mandela rallie l'équipe de rugby perdante de l'Afrique du sud en vue du match du championnat de la coupe du monde en 1995... Même si la victoire semble lointaine.

Le sport peut être un projet unificateur ; facteur d’opposition entre les Noirs amateurs de football et les Blancs s’identifiant au rugby, il devient un moment de construction nationale où les acteurs s’élèvent en se rapprochant. Le sport nous donne le pouvoir de changer le monde, de nous élever et, mieux que tout, de nous rapprocher les uns des autres , disait Mandela.
Les téléspectateurs de l’époque se souviennent de l’arrivée de Nelson Mandela lors de la finale de la Coupe du monde de rugby en 1995. Il portait le maillot des Springboks aux couleurs vert et or, symbole des Blancs et honni des Noirs. Il a été alors ovationné par les spectateurs blancs et a fait de la victoire des Springboks sur les All-Blacks le symbole de la victoire des Sud-Africains, toutes communautés confondues. Mandela a eu le génie politique d’utiliser le symbole de l’ancien adversaire pour en faire un symbole à portée universelle qui dépassait les clivages et effaçait les cicatrices de l’histoire.

...ou de les séparer. Les jeux olympiques de Berlin, en 1936

Nous sommes dans la période d'entre-deux guerre, Hitler cherche à installer le régime nazi dans les mœurs allemandes. Il voit alors, dans les jeux olympiques, l'occasion de prouver - selon lui - la supériorité de la race aryenne.

1er Aout 1936, le stade Olympique berlinois, remplis de presque 100.000 spectateurs, assiste au défilé des brigades des jeunesses hitlériennes avant d'ovationner Hitler.
Ce dernier déclare la cérémonie des jeux ouverte, sans autre forme de discours. Pour la première fois dans l'histoire des jeux, après un relais de plus de 3000 athlètes, la flamme fait son entrée dans les mains d'un porteur de flambeau, Fritz Schilgen - choisi sciemment pour illustrer "la perfection" de la race aryenne. Ce fut aussi le premier grand événement retransmis en direct via la télévision.

Les JO de Berlin eurent très vite à côté de l'aspect sportif, une signification politique, très importante dans le cadre de la montée des tensions au sein de l'Europe. Sur le plan intérieur, les Jeux furent utilisés par le régime nazi pour renforcer l'adhésion populaire envers lui. Puis sur le plan extérieur, les Jeux olympiques contribuèrent à faire passer momentanément Hitler pour un pacifiste et de rassurer l'Europe quant à ses intentions belliqueuses. Sur les Jeux de Berlin régnait une atmosphère xénophobe et d'antisémite, Adolf Hitler a en tête de se servir de cet événement pour faire la propagande du nazisme et des théories sur la supériorité de la race aryenne au-delà des frontières Allemandes.

L'Allemagne écrase toute nation, en sortant largement vainqueur avec un total de 89 médailles, suivis des États-Unis avec 56 médailles.

Bien qu'une preuve indubitable de la redoutable efficacité de la communication par le sport et son spectacle, il est regrettable de savoir que certains autres chefs d'états profiteront de ces instants pour ancrer leur vision politique. Le monde en payera les conséquences désastreuses que l'on connait quelques années plus tard.

Conséquence commerciale du développement industriel, la publicité naît du besoin de vendre. Que la production soit artisanale ou massivement industrialisée, le rôle de la publicité est de donner au chaland l’envie de consommer le produit vanté. Implication directe de la forte concurrence de nos sociétés commerciale, il est impératif pour le vendeur de marquer les esprits de façon claire et concise… en jouant de façon massive mais insidieuse sur les mythes de nos sociétés.

Parce que notre civilisation actuelle peut s’enorgueillir des plus grandes avancées scientifiques, parce qu’elle s’est libérée du joug de la pensée religieuse, et parce qu’elle a brisé tous ses tabous, beaucoup pensent que les mythes ne sont que de vagues souvenirs de l’Antiquité.
Et pourtant, ils sont tous intacts… Ils tiennent un rôle prépondérant dans notre modèle sociétale, ils sont au cœur de notre psychisme individuel ; ils sont même notre principal moteur émotionnel ! Nous leur avons simplement donné une forme différente, beaucoup plus dissolue que ne le serait Zeus ou le Minotaure dans notre paysage.

Blaise Cendrars dira de la publicité : La publicité est la fleur de la vie contemporaine, elle est affirmation d’optimisme et de gaîeté, elle distrait l’œil et l’esprit.
L’ensemble de nos outils médiatiques nous desservent quotidiennement leur ensemble de mythes : le mythe de l'éternelle jeunesse, le mythe de la performance sexuelle, le mythe de l'amour unique, le mythe du romantisme, le mythe de la puissance et celui de l'harmonie sociale.
Chaque mythe est une composition de récits, de symboles et d'émotions associés à un moi idéal. Comme Hercule dans l'antiquité, Superman redresse les torts et combat les méchants. Comme la belle Hélène de Troie, les tops models de la mode font soupirer les cœurs d'envie et de désir !
Toute l’efficacité de la publicité repose sur le leitmotiv de notre société consumériste selon laquelle consommer plus, nous rendra résolument plus heureux. Elle est, elle-même, un véhicule inventif de mythologie contemporaine. Certaines marchandises deviennent de véritables objets de culte, les slogans publicitaires tiennent lieu de pensée ou d'idéologie. Les messages publicitaires mettent en scène une famille idéale imaginaire où les rapports sont harmonieux, les gens souriants et où toutes les banlieues du monde vivent dans l'abondance.

La substance même des messages publicitaires est basée sur des stéréotypes de notre environnement social. La publicité dont le rôle est d’attirer, de susciter met systématiquement en scène des clichés traditionnels : la femme (blonde) est à la cuisine, l'homme (blanc) au travail, et les enfants (joyeux) dans une maison confortable, avec juste une pincée d'exotisme sympathique.

Au-delà des clichés, la publicité cherche à séduire. Appel aux pulsions de base cherchant l'efficacité, elle utilisera chaque fois que possible, des sentiments ou instincts forts, en court-circuitant la réflexion.

Les publicitaires puisent dans un imaginaire collectif pour faire passer leur message auprès de la cible choisie. Le recours aux mythes est fréquent pour frapper l’imagination mais aussi pour donner envie, pour qu’il y ait une identification au produit.

Si l'on peut aisément imaginer la publicité au sens large aussi ancienne que le commerce lui-même, l’histoire de la publicité moderne, telle que nous la connaissons aujourd'hui est attribuée à Emile de Girardin.
A l'origine la publicité se limite à une série de fresques ou de gravures annonçant tel combat, ou ventant tel homme politique

Face à l'illettrisme massif de la population, le moyen-âge voit quant à lui l'avènement de la communication orale faite par les crieurs.
Même si l'on relève déjà une publicité imprimée, ventant les bienfaits du dentifrice dans la gazette londonienne en 1660, on considère historiquement, que le 16 juin 1836 marque le début de l’histoire de la publicité dans les médias.

Nous sommes au 19e siècle, période durant laquelle la Révolution industrielle va bouleverser en profondeur le monde du commerce. Dans l'idée aussi simpliste que révolutionnaire pour l'époque, Emile de Girardin eut l’idée d’insérer dans son journal la Presse, les premières annonces commerciales. Ces publicités n'ont à la base d'autre but que d'optimiser la rentabilité de son journal en en faisant baisser le prix et ainsi conquérir de nouveaux lecteurs.

Cette idée proche du génie fut immédiatement reprise par l'ensemble de ses concurrents, et c'est ainsi que, dès 1896, Le Figaro générait plus de 37% de ses recettes par la publicité.
Le début du XXe siècle correspond à un autre tournant dans l’histoire de la publicité. Les affiches publicitaires, de plus en plus collectionnées, s’élèvent au rang d'œuvre d'art, grâce notamment à Jules Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec et Leonetto Cappiello.

Ces artistes simplifient, chacun à leur manière, les formes et les couleurs des affiches de manière à les rendre plus attirantes. Découleront naturellement de cette forme de communication les logos de marques, qui feront leur apparition sur les emballages, pour s'étendre dès 1920 aux produits dérivés.
L'apparition progressive, au cours du XXe siècle, de la radio dans les foyers amènera naturellement la publicité à profiter de ce nouveau media.

Avec la radio, la publicité a pris une dimension musicale et a associée pour la première fois, un slogan oral et un visuel. Enfin dans cette folle conquête de nouveau support de diffusion, la publicité fera son apparition à la télévision en 1968, pour achever son étendue sur Internet et l'ensemble de nos terminaux mobiles.

La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention d’une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) pour l'inciter à adopter un comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique, incitation à l'économie d'énergie, etc...

Evoquer le nom d'une entreprise, d'un magasin, ou autres endroits n'implique pas automatiquement un acte publicitaire. Mais cela le devient à partir du moment où le but volontairement recherché est d'attirer l'attention sur l'objet évoqué et/ou de suggérer d'adopter tel ou tel comportement, d'aller à tel ou tel endroit.