• LE SPORT ET LA PUBLICITÉ COMMERCIALE

    Quand on associe le sport et la publicité, on visualise instinctivement l'article de sport, mais se situe directement en arrière-plan les valeurs du sport, ses symboliques, ses athlètes de renom.
    La publicité fait appel aux traditions non écrites, à la culture orale, aux mythes. Amateur ou professionnel, le sportif incarne à lui seul toute l'expressivité sportive. Ainsi, la publicité raconte le sport dans son imaginaire qui s'immisce dans les représentations collectives.


    L'image du sport dans la publicité est avant tout entretenue par ses acteurs. Lorsqu'on pense au football, on a immédiatement en tête les exploits de Zidane, Thierry Henry ou encore David Beckham. Mais s'y associent instantanément des formules profitables pour les entreprises.

    Ainsi Volvic mise sur Zidane, Pepsi compte sur Thierry Henry, tandis qu’Armani bénéficie de l'image de David Beckham. Pour atteindre ses fins, l'annonceur recrute un sportif sur plusieurs années, laissant le temps pour établir dans la pensée collective un lien produit/star. Stratégiquement, une manière habile de ne pas être trop dépendant des fameuses médailles consiste à tabler sur les acquis de l'athlète : sa notoriété, sa cote d'amour, sa personnalité et ses talents de communicateur. En cas d'échec, l'entreprise sera ainsi protégée.

    De son côté l'athlète garantit la visibilité auprès d'auditoires importants pour le plus grand plaisir des annonceurs. Cette visibilité est capitale pour la commercialisation d'un produit. Cette visibilité ne justifie toutefois pas à elle seule les attraits du sport pour le publicitaire. La perception que le public se fait de l'identité de l'entreprise est également en jeu et c'est probablement à ce niveau que le sport, en tant que parole commerciale, se fait le plus efficace.

    Associer sport et publicité, c'est traiter de la symbolique. L'émotion, l'imaginaire, la symbolique, sont l'essence même de la publicité. Ludwig von Bertalanffy dira lui-même: Les méthodes modernes de la propagande, depuis la publicité pour un dentifrice à celles de programmes et de systèmes politiques, ne font pas appel à la rationalité chez l'homme mais lui imposent certains modes de comportement, au moyen d'une répétition continue d'images.

    En jouant sur la rhétorique, la publicité crée un lieu de rêve, d'espoir. Elle fait appel à un imaginaire quasi pur, la séduction est libre de se déployer pour elle-même, elle s'affiche en spectacle. Pourtant dans les faits, l'image publicitaire ne fait appel qu'à un nombre limité de clichés sportifs. Quels que soient les produits, la publicité montre le sport comme l'idéologie du bien-être et de la réussite : Aller plus loin, plus haut, jusqu'au bout, s'accomplir...

                                                

    Aux arguments rationnels, le publicitaire préfère la simplicité et l'émotion. Le sport devient alors synonyme d'esprit d'équipe, d'effort, de courage ou de réussite.
    Le monde de l'image, c'est aussi l'instant, l'impulsif, le non-logique. Le scenario relève de la fantaisie, du rêve. Ce n'est pas parce que je bois de la Volvic que je vais devenir une star du football!

    En définitive, quel que soit le produit avancé, un dentifrice, un antigel ou une bière, la publicité reprend à son compte les images du dépassement avec des sports qui servent à illustrer et à vendre toutes sortes de produits qui s'adressent tant aux hommes qu'aux femmes. A l'encontre du message de Pierre de Coubertin, Le plus important aux Jeux olympiques n'est pas de gagner mais de participer, car l'important dans la vie ce n'est point le triomphe mais le combat ; l'essentiel, ce n'est pas d'avoir vaincu mais de s'être bien battu, la publicité nous assène que l'important n'est plus de participer : il faut gagner! Asseyant ainsi son but ultime: si tu consommes mon produit, tu seras le meilleur.


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